В этой статье мы предлагаем вам ознакомиться с таким популярным понятием, как юзабилити. Мы взяли за основу видение известного авторитета в этой области Якоба Нильсена, и лишь немного адаптировали его взгляд под современный интернет-маркетинг. Прочитав эту статью до конца, вы узнаете об основных терминах, параметрах usability, получите ответы на животрепещущие вопросы, которые могут возникнуть как у дизайнера, так и у маркетолога.
Что означает термин юзабилити?
Usability — это, прежде всего, критерий, которым оценивают пользовательские интерфейсы, а именно то, насколько они простые и понятные в использовании. Следует понимать, что этот показатель качественный, но никак не количественный, например, как CTR (кликабельность) или ROI (коэффициент возврата инвестиций). Иными словами, вы не сможете вывести определенную цифру и зафиксировать ее. С английского языка «usability» переводится как «удобство использования».
Еще одна трактовка юзабилити относится непосредственно к процессам, основная цель которых упростить интерфейс пользователя (UI, user interface).
В нашем случае мы будем рассматривать пользовательский интерфейс, он же UI, в узкой интерпретации в сфере интернет-маркетинга. То есть, это интерфейс пользователя, представленный SaaS-решением, лендингом или страницей eCommerce, который отображается перед глазами потенциальных клиентов.
Сегодня это направление характеризуется 5 основными качественными элементами:
- Обучаемость. Насколько выполнимы конверсионные задачи перед пользователями, которые на сайте впервые.
- Эффективность. Скорость выполнения задач пользователями после ознакомления с дизайном.
- Запоминаемость. Насколько быстро пользователи вспомнят алгоритм действий после длительного отсутствия на сайте.
- Ошибки. Здесь подразумевается их количество, а также серьезность. Кроме того, учитывается степень разочарования пользователей от допустимой ошибки.
- Удовлетворенность. Насколько приятно посетителям пользоваться ресурсом.
Помимо вышеперечисленных элементов существуют также другие не менее важные качественные показатели. Первый в этом списке — полезность или utility, которая определяет насколько отвечает дизайн сайта основным потребностям его посетителей.
Здесь важную роль играют и юзабилити, и полезность, ведь только по суммарному значению этих двух показателей определяют насколько дизайн лендинг пейдж полезен для посетителя сайта. Если действие не имеет смысла, то уже неважно насколько просто его выполнить.
Это же равноценно ситуации, когда пользователь попадает на сайт и хочет выполнить конверсионное действие, но осознает, что не может этого сделать. Причина — слишком сложный интерфейс.
Полезность оценивается теми же методами, что и юзабилити. Более подробно об этом вы узнаете ниже.
Исходя из полученной информации можно сформулировать 3 определения дизайна, который способствует удобству использования пользовательского интерфейса.
- Полезность определяется необходимыми функциями, которые предусмотрены в дизайне сайта.
- Юзабилити: насколько просто и легко выполнять эти функции.
- Полезный дизайн характеризуется совокупностью двух вышеперечисленных критериев.
Почему нельзя пренебрегать юзабилити?
Юзабилити имеет огромное значение в сфере eCommerce любого типа. Когда оно не соответствует ожиданиям клиентов, то они покидают сайт и попадают прямо на сайты ваших конкурентов, где продающий лендинг или SaaS-решение отвечает требованиям usability.
Например, потенциальные клиенты покинут ресурс, где главная страница не содержит информацию о том, чем занимается компания и что предлагает. То же самое произойдет в случае, если на сайте нет понятной навигации, а также посетители не получают ответов на свои вопросы.
Это типичное поведение online-пользователя, у которого нет желания тратить свое время на изучение руководства по использованию лендинг пейдж или ресурса. А все потому что в одном клике находятся другие коммерческие сайты с более понятным и доступным интерфейсом. Уход с сайта — это первичная реакция пользователя на трудности.
Отсюда возвращаемся к «первому закону электронной коммерции»:
Если потенциальный клиент не находит товар, то и купить его он не сможет.
Якоб Нильсен настаивает на том, что необходимо выделять на улучшение юзабилити 10% от бюджета на разработку дизайна.
Такой подход может обеспечить повышение качественных метрик сайта больше, чем в два раза. Но поскольку юзабилити это не количественный критерий, то в качестве такового Якоб использует ROI. По утверждению Нильсена имеется связь между коэффициентом возврата инвестиций и удобством использования UI, которую он неоднократно отслеживал.
Как улучшить Usability?
Для изучения юзабилити используются множество методов, но основным и эффективным является тестирование с привлечением пользователей. Оно состоит из 3 частей:
- выбор репрезентативных пользователей, которые являются представителями целевой аудитории;
- выполнение непосредственно конверсионных задач;
- наблюдение и выявление, что получается у пользователей, с чем возникают трудности при взаимодействии с UI.
Интернет-маркетологи не могут вмешиваться в процесс тестирования, в противном случае результаты будут недействительными.
Чтобы получить достоверные данные хватит от 5 до 10 пользователей. Потребности в запуске широкомасштабного исследования нет, гораздо эффективнее будут несколько тестов с небольшим количеством человек в короткий интервал времени. Но важно помнить, что каждое тестирование необходимо проводить после очередного обновления дизайна.
Возможно, вам уже известен этот метод как итерационный дизайн. Он также активно используется во время редизайна сайта с целью увеличения конверсий. Но в этом случае любая итерация заканчивается сплит-тестом.
Тестирование с привлечением пользователей — это не создание фокус-группы с последующим опросом. Последнее больше подходит для определения целевого рынка, ведь маркетологу останется только проанализировать полученные данные. В случае с пользовательским тестированием дизайнеру необходимо видеть все конверсионные действия пользователя с интерфейсом.
Когда приступать к улучшению юзабилити?
Необходимо учитывать юзабилити на каждом этапе разработки дизайна. Этим и объясняется потребность не в одном тесте, а в нескольких, но это не говорит о больших затратах, тестирования можно провести быстро и дешево. Вот несколько шагов для этого:
- Прежде чем вы приступите к разработке UI или редизайну сайта, протестируйте предыдущий вариант и выявите элементы, которые можно использовать в будущем.
- Не забудьте о полевом тестировании. Для этого посмотрите на поведение пользователей в привычном окружении, то есть на ресурсах, которые им нравятся. Здесь учитываются такие факторы, как использование клавиатурных клавиш, скроллинга и прочее.
- Вы можете создать несколько эскизов дизайна и уже приступать к тестированию. Не стоит тратить время на тщательную разработку каждого элемента, вполне вероятно, что вам придется все переделать после полученных результатов.
- Проверьте насколько новый дизайн соответствует основным требованиям, принципам и особенностям юзабилити. Для этого подойдут работы известных специалистов в этой области, например, того же Якоба Нильсена.
- Если вы уверены, что завершили работу над дизайном, проведите еще один контрольный тест, который позволит выявить мелкие недостатки.
Специалисты не рекомендуют откладывать тестирование до того момента, когда новый дизайн будет уже «введен в эксплуатацию». Если же вы это допустите, то исправить большинство ошибок будет уже невозможно.
Многие из них будут относиться к структуре, а значит, их ликвидация потребует немало времени и серьезных изменений архитектуры. Для одиночного лендинга объем работы будет не таким большим, а вот для сайта eCommerce он будет значительно больше.
Помните, хороший пользовательский опыт потенциальных клиентов невозможен без высокого уровня юзабилити. Чем раньше вы проведете тестирование с участием этой же целевой аудитории, тем лучше будет для вас.